Tìm kiếm
Đang tải khung tìm kiếm
Kết quả 1 đến 1 của 1

    LUẬN VĂN Định vị thương hiệu xe máy Honda Việt Nam tại thị trường Hải Phòng

    Linh Napie Linh Napie Đang Ngoại tuyến (4058 tài liệu)
    .:: Silver Member ::.
  1. Gửi tài liệu
  2. Bình luận
  3. Chia sẻ
  4. Thông tin
  5. Công cụ
  6. Định vị thương hiệu xe máy Honda Việt Nam tại thị trường Hải Phòng

    Khóa luận tốt nghiệp năm 2012
    Đề tài: Định vị thương hiệu xe máy Honda Việt Nam tại thị trường Hải Phòng


    MỤC LỤC
    NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN . i
    LỜI CẢM ƠN . ii
    MỤC LỤC .iii
    DANH MỤC BẢNG . vii
    DANH MỤC HÌNH . viii
    DANH MỤC SƠ ĐỒ ix
    PHẦN MỞĐẦU . 1
    CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ THUYẾT 4
    1.1. Yếu tốđịnh vịthương hiệu 4
    1.1.1. Khái niệm . 4
    1.1.2.Mục tiêu của định vị 4
    1.1.3. Các bước xây dựng chiến lược định vị 5
    1.2. Đại cương vềthương hiệu . 10
    1.2.1. Khái niệm thương hiệu 10
    1.2.2. Thành phần của thương hiệu . 11
    1.2.3. Giá trịthương hiệu 12
    1.2.4. Vai trò của thương hiệu . 12
    1.2.4.1. Đối với công ty . 12
    1.2.4.2. Đối với người tiêu dùng 12
    1.2.5. Năm nguyên tắc cơ bản khi xây dựng một thương hiệu . 13
    1.2.6. Vấn đềphát triển thương hiệu . 14
    1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và thái độcủa khách hàng . 17
    1.3.1. Lý thuyết động cơ của Maslow 17
    1.3.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu . 19
    1.4. Giới thiệu mô hình N.I.P . 22
    CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31
    2.1. Phương pháp nghiên cứu . 31
    2.1.1. Phương pháp thu thập sốliệu định tính 31
    iv
    2.1.1.1. Thảo luận nhóm 31
    2.1.1.2. Phỏng vấn nhóm chuyên đề . 32
    2.1.2. Phương pháp thu thập sốliệu định lượng . 33
    2.1.2.1. Quan sát 33
    2.1.2.2. Phỏng vấn . 34
    2.1.3. Phương pháp thu thập thông tin chính của đềtài . 36
    2.2. Nhu cầu thông tin 37
    2.2.1. Thông tin thứcấp 37
    2.2.1.1. Nhu cầu thông tin 37
    2.2.1.2. Nguồn thông tin 37
    2.2.2. Thông tin sơ cấp 37
    2.2.2.1. Nhu cầu thông tin 37
    2.2.2.2. Nguồn thông tin: . 38
    2.3. Xây dựng thang đo 38
    2.3.1. Xây dựng thang đo các yếu tốsửdụng 38
    2.3.2.Xây dựng thang đo các tiêu chí định vị 39
    2.3.3. Xây dựng thang đo các yếu tốcá nhân 39
    2.4. Thiết kếmẫu . 39
    2.5. Thiết kếbảng câu hỏi 41
    2.5.1. Các bước thiết kếmột bảng câu hỏi . 41
    2.5.2.Mô tảcách thu mẫu . 44
    2.5.3. Bảng câu hỏi hoàn chỉnh . 44
    2.6. Lập bản đồnhận thức với đo lường đa hướng (attribute-based method
    Multidimensional scaling) 44
    2.6.1. Quy trình lập bản đồnhận thức . 45
    2.6.2. Các kỹthuật lập bản đồnhận thức . 45
    2.6.3. Cấu trúc của bản đồnhận thức . 45
    CHƯƠNG 3: KẾT QUẢNGHIÊN CỨU 47
    3.1.Tổng quan vềthịtrường xe máy Việt Nam . 47
    3.2. Giới thiệu vềcông ty Honda Việt Nam (HVN) 57
    v
    3.2.1. Giới thiệu chung 57
    3.2.2. Lịch sửhình thành và phát triển 59
    3.2.3. Công ty Honda Việt Nam sau 15 năm hoạt động . 62
    3.2.4. Những sản phẩm xe máy của công ty Honda Việt Nam đã có mặt
    trên thịtrường . 64
    3.2.5. Giới thiệu vềnhãn hiệu sản phẩm 69
    3.2.5.1. Logo . 69
    3.2.5.2. Slogan . 70
    3.2.5.3. Tên gọi từng sản phẩm 70
    3.2.6. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của xe máy Honda Việt Nam 71
    3.2.6.1.Nhu cầu, sởthích của khách hàng 71
    3.2.6.2. Thói quen mua xe máy 71
    3.2.6.3. Xu hướng 72
    3.3. Giới thiệu vềcác đối thủcạnh tranh chính của Honda ViệtNam . 72
    3.3.1. Công ty Yamaha Motor Việt Nam . 72
    3.3.1.1. Giới thiệu vềcông ty Yamaha . 72
    3.3.1.2. Phương châm của Yamaha 73
    3.3.1.3. Logo của Yamaha . 74
    3.3.2. Công ty SYM Việt Nam 74
    3.3.2.1. Giới thiệu vềcông ty SYM . 74
    3.3.2.2. Triết lý kinh doanh của công ty SYM 75
    3.3.2.3. Logo và slogan của SYM 76
    3.3.3. Công ty Việt Nam Suzuki 77
    3.3.3.1. Giới thiệu vềSuzuki Việt Nam . 77
    3.3.3.2. Tôn chỉvà định hướng của Việt Nam Suzuki 77
    3.3.3.3. Logo và slogan của Suzuki 78
    3.4.Phân tích thực trạng tiêu dùng xe máy tại địa bàn thành phốHải Phòng . 78
    3.4.1. Mô tảđặc tính mẫu điều tra các khách hàng tại địa bàn thành phố
    Hải Phòng . 78
    3.4.1.1. Tỷlệkhách hàng mua xe máy từcác thương hiệu xe máy . 78
    vi
    3.4.1.2. Tiêu chí lựa chọn thương hiệu xe máy nói chung 80
    3.4.1.3. Sựkết hợp giữa nghềnghiệp và loại xe sửdụng 82
    3.4.1.4. S ựkết h ợp giữa thu nhập trung bình hàng tháng và loại xe sửdụng 83
    3.4.2. Mô tảthương hiệu định vị . 84
    3.4.2.1. Phương tiện thông tin 84
    3.4.2.2. Địa điểm mua xe Honda 85
    3.4.2.3. Ba lý do khiến khách hàng lựa chọn thương hiệu xe máy Honda . 86
    3.5. Định vịthương hiệu xe máy Honda Việt Nam . 87
    3.5.1. Cảm nhận của khách hàng v ềthương hi ệu sản phẩm theo từng thuộc tính . 90
    3.5.2. Cạnh tranh của các thương hiệu . 92
    3.5.3. Xác định lợi thếcạnh tranh 92
    CHƯƠNG 4: MỘT SỐGIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 94
    4.1. Một sốgiải pháp nhằm nâng cao uy tín cho thương hiệu xe máy Honda
    Việt Nam 94
    4.1.1. Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm 94
    4.1.2. Giải pháp 2: Thay đổi mối quan hệđối tác kinh doanh giữa Honda
    Việt Nam và các HEAD 96
    4.1.3. Giải pháp 3: Hoàn thiện các chương trình quảng cáo, làm mới
    thương hiệu . 97
    4.2. Một sốkiến nghị 99
    4.2.1. Đối với Nhà nước 99
    4.2.2. Đối với công ty Honda Việt Nam 100
    4.3. Kết luận . 101
    4.3.1. Những kết quảđạt được của đềtài . 101
    4.3.2. Những hạn chếcủa đềtài 101
    TÀI LIỆU THAM KHẢO . 103
    PHỤLỤC


    PHẦN MỞĐẦU
    1. Sựcần thiết của đềtài
    Trong những năm gần đây, khi mà nền kinh tếcủa Việt Nam tăng trưởng
    không ngừng và đời sống của người dân vì thếcũng được nâng cao thì nhu cầu sử
    dụng xe máy cũng tăng lên theo đó. Thếnhưng chiếc xe máy bây giờkhông chỉlà
    một phương tiện đi lại thông thường mà hơn thếnữa nó còn xem như là một vật có
    tác dụng làm đẹp, nâng cao giá trịcủa người sửdụng, đi kèm đó là nhiều tính năng
    hiện đại và phải tiết kiệm nhiên liệu –một trong những tiêu chí hàng đầu khi lựa
    chọn một chiếc xe máy trong thời buổi giá xăng tăng cao. Nắm bắt được nhu cầu
    của thịtrường, Honda Việt Nam đã liên tục cải tiến, sáng tạo ra những dòng sản
    phẩm mới, đáp ứng nhu cầu của từng loại đối tượng sửdụng.
    Hiện nay trên thị trường Việt Nam có không ít các hãng sản xuất xe máy
    đang cạnh tranh nhau một cách khốc liệt như: Honda, Yamaha, Suzuki, SYM,
    Piaggio, Tuy nhiên, trong sốđó thì Honda chiếm ưu thếhơn cảvới hơn 50% thị
    phần. Hình ảnh chiếc xe máy đã gắn liền với thương hiệu Honda, bằng chứng là khi
    nói đến xe máy, người dân Việt Nam hay gọi đó là Honda chứkhông gọi đó là xe
    máy. Thương hiệu Honda đã đi sâu vào tiềm thức của người dân Việt Nam. Khi đặt
    câu hỏi Honda là ai? Câu trảlời bạn nhận được thường là: Honda là một nhà sản
    xuất ô tô, xe máy, logo hình ảnh cánh chim quen thuộc với khẩu hiệu “The Power
    of Dream”, sản phẩm của Honda nổi tiếng vềđộbền, tiết kiệm nhiên liệu. Có được
    sựthành công như ngày hôm nay đó là nhờvào bàn tay tài hoa cùng với tâm huyết,
    sựnỗlực hết mình của toàn thểnhân viên Honda mà trước hết là Soichiro Honda,
    cha đẻcủa Tập đoàn Honda Motor. Ước mơ đem lại sựtiên lợi, thoải mái và tiết
    kiệm chi phí đã thôi thúc Soichiro Honda sáng tạo ra những sản phẩm với chất
    lượng có thểnói là đạt đến sựhoàn hảo.
    Đểcó một cái nhìn sâu sắc hơn vềsựthành công của Honda Việt Nam trên
    thịtrường Việt Nam nói riêng và của Tập đoàn Honda trên toàn thếgiới tôi đã lựa
    2
    chọn đề tài: “Định vị thương hiệu xe máy Honda Việt Nam tại thị trường Hải
    Phòng”làm khóa luận tốt nghiệp đại học của mình.
    2. Mục tiêu nghiên cứu
    Mục tiêu chung
    Định vịthương hiệu xe máy Honda nhằm xác định cho Honda một vịtrí, một
    hình ảnh riêng biệt đểtừđó khách hàng nhận biết và cảm nhận được xe máy Honda
    trong đám đông.
    Mục tiêu cụthể
    - Phân tích thực trạngvềnhận thức của người tiêu dùng đối vớithương hiệu
    xe máy Honda.
    - Xác định vịtrí thương hiệu xe máy Honda trên thịtrường Hải Phòng.
    - Đưa ra một sốbiện pháp nhằm phát triển thương hiệu trong tương lai.
    3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
    Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng: khách hàng đã, đang và chưa từng sử
    dụng sản phẩm xe máy Honda; Đối thủ cạnh tranh: xe máy Yamaha, xe máy
    Suzuki, xe máy SYM.
    Vềkhông gian:tại thịtrường Hải Phòng.
    Vềthời gian:nghiên cứu được tiến hành trong vòng 3 tháng, từ3/2012 đến
    5/2012.
    4. Phương pháp nghiên cứu:
    Trên cơ sở mục tiêu và đối tượng nghiên cứu của đề tài, đề tài sử dụng
    phương pháp nghiên cứu sau:
    Sốliệu sửdụng: Sốliệu sơ cấp từđiều tra ý kiến khách hàng thông qua bảng
    câu hỏi.
    Phương pháp phân tích sốliệu
    - Phương pháp đị nh lư ợng: xửlý s ố l i ệu điều tra khách hàng b ằng phần m ềm SPSS.
    - Phương pháp định tính: dựa trên quá trình tìm hiểu nội dung, vai trò của
    thương hiệu trong quá trình hội nhập, từ đó xác định được tầm quan trọng của
    thương hiệu đối với sựphát triển của hãng xe Honda Việt Nam.
    3
    5. Đóng góp của đềtài
    Vềmặt lý luận: Đềtài đã góp phần hóa hệthống cơ sởlý thuyết vềthương
    hiệu và định vịthương hiệu, nhất là trong thịtrường có nền kinh tếđang phát triển.
    Vềmặt thực tiễn
    - Đềtài đã chỉra được những đặc điểm quan trọng của thương hiệu xe máy
    Honda ( xe tay ga và xe số).
    - Định vịthương hiệu xe máy thông qua bản đồđịnh vịthương hiệu.
    - Xác định đư ợc những điểm mạnh, điểm yếu của thương hi ệu xe máy Honda.
    - Đềxuất những giải pháp giúp nhà sản xuất và phân phối trên thịtrường.
    6. Kết cấu của đềtài
    Ngoàicácphầnnhưlời mởđầu, kết luận, danh mục bảng biểu –hình, tài liệu
    tham khảo, đềtài được kết cấu thành 4chương như sau:
    Chương 1: Cơ sởlý thuyết.
    Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
    Chương 3: Kết quảnghiên cứu.
    Chương 4: Một sốgiải pháp và kiến nghị


    CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝ THUYẾT
    1.1. Yếu tốđịnh vịthương hiệu
    1.1.1. Khái niệm
     Theo Dubois & Nicholson:
    “Định vịlà một chiến lược Marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng
    “rối loạn” thịtrường”. Có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa
    ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị“nhiễu thông tin”, rất khó nhận thấy sự
    khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tựnhiên đối với
    doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm
    của mình.
     Theo Marc Fielser:
    Định vịlà nỗlực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng,dễđi vào nhận
    thức củakhách hàng, hay cụthểhơn làđiều mà doanh nghiệp muốn khách hàng
    liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình.
     Theo Philip Kotler:
    Định vịlà tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản
    phẩm một vị trí xác định (so với đối thủcạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng.
    Việc định vịđòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu
    điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là dành cho khách hàng mục tiêu.
     Định vịthương hiệu:
    Định vịthương hiệu là việc tạo ra vịthếriêng biệt của thương hiệu trong một
    môi trường cạnh tranh đểbảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thịtrường mục
    tiêu có thểphân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác.
    Việc định vịthương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan
    trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.
    1.1.2. Mục tiêu của định vị
    - Tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan v ới đối th ủcạnh tranh.
    - Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để khách hàng nhận ra sản
    phẩm của doanh nghiệp trong “đám đông”.
    5
    1.1.3. Các bước xây dựng chiến lược định vị
    - Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu.
    - Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh.
    - Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm.
    - Bước 4: Lập sơ đồ định vị, xác định tiêu thức định vị.
    - Bước 5: Quyết định phương án định vị.
     Thế nào là khách hàng mục tiêu?
    - Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá
    nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp hướng tới. Khách hàng mục tiêu sẽ là người bỏ
    tiền ra mua sản phẩm. Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thị trường tổng thể.
    - Xác định đúng đối tượng sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị chính xác hơn
    nhờ đánh giá đúng đặc tính của sản phẩm mà khách hàng ưa chuộng.
    - Năm câu hỏi giúp cho các nhà thiết kế chiến lược định vị biết được chi tiết
    “chân dung” của khách hàng mục tiêu.
    + Who? Ai là người mua sản phẩm? Ai là người sử dụng? Ai có thể gấy ảnh
    hưởng đến quyết định mua?
    + What? Họ tìm kiếm điều gì từ sản phẩm?
    + Why? Tại sao họ lại quan tâm tới điều đó? Mục đích mua của họ là gì?
    + Where? Họ ở đâu? Thuộc t ầng lớp nào? Đị a điểm mua ưa chuộng củ a họ là gì?
    + When? Họ mua khi nào? Vào dịp nào? (Chu kỳ và thời điểm mua)
     Tại sao phải phân tích đối thủ cạnh tranh?
    - Khách hàng mà sản phẩm của doanh nghiệp hướng tới cũng có thể là đối
    tượng mà các doanh nghiệp khác lôi kéo. (Khách hàng càng hứa hẹn nhiều lợi
    nhuận thì càng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh).
    - Khách hàng là người hoàn toàn tự do hành động.
    - Chỉ có thể tạo được “cá tính”.
    - Sự khác biệt cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng khi chúng ta nắm bắt
    được phương án định vị của đối thủ cạnh tranh.
    6
    - Những vấn đề được coi làquan trọng để xây dựng định vị có hiệu quả liên
    quan đến chiến lược định vị của đối thủ cạnh tranh:
    + Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm cạnh tranh hiện có .
    + Phân tích, so sánh các đặc tính kỹ thuật,thương mại của các loại sản phẩm
    cạnh tranh.
    + Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về các đặc tính trên với
    các đối thủ cạnh tranh.
     Cần nghiên cứu những thuộc tính gì của sản phẩm?
    - Mục đích:
    + Tìm “kẽ hở” trong các chiến lược định vị hiện có.
    + Tìm kiếm “công cụ” tạo sự khác biệt –“cá tính” cho sản phẩm.
    - Cần nghiên cứu tất cả các thuộc tính ảnh hưởng tới quyết định mua của
    khách hàng.
    - Những nhóm thuộc tính cơ bản:
    + Công dụng –cấu tạo: chất lượng, đặc tính nổi bật, nguyên liệu, công nghệ
    sản xuất .
    + Dịch vụ: chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi, ưu đãi
    trong giao dịch, dịch vụ tư vấn, sửa chữa sản phẩm .
    + Nhân sự: năng lực chuyên môn, lịch sử –truyền thống của doanh nghiệp,
    sự tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, kỹ năng giao tiếp .
    + Hình ảnh: biểu tượng (logo), phương tiện truyền thông, bầu không khí, sự
    kiện
    Tất cảnhững yếu tốkểtrêncần so sánh với đối thủcạnh tranh đểthấy được
    điểm mạnh, điểm yếu, rồi đưa ra chiếm lược thích hợp. (Khách hàng rất quan
    tâm tới những yếu tốkểtrên)
     Sơ đồđịnh vịlà gì? Cách thiết lập nó như thếnào?
    Sơ đồđịnh vịlà một trục tọa độthểhiện các giá trịcủa các thuộc tính khác
    nhau mà các nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị thế của mình trong
    tương quan với các đối thủcạnh tranh.


    TÀI LIỆU THAM KHẢO
    1.Dương Hữu Mạnh (2005),Quản trịtài sản thương hiệu: Cuộc chiến giành vịtrí
    trong tâm trí khách hàng,Nhà xuất bản Thống kê.
    2. Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn ThịMai Trang (2007),Nghiên cứu thịtrường,Nhà
    xuất bản Đại học Quốc gia TP.HCM.
    3. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005),Phân tích dữliệu nghiên cứu
    với SPSS (Tập 1,2),Nhà xuất bản Thống kê.
    4. www.thuonghieunoitieng.info
    5. www.scribd.com
    6. www.vovanquang.com
    7. www.vef.vn
    8. www.dddn.com.vn
    9. www.dantri.com.vn
    10. www.honda.com.vn
    11. www.yamaha-motor.com.vn
    12. www.sym.com.vn
    13. www.suzuki.com.vn
    14. www.bca.org.vn
    15. www.google.com.vn
    16. www.doanhnhan360.com
    17. Tài liệu các khóa trước và một sốwebsite khác.

    Xem Thêm: Định vị thương hiệu xe máy Honda Việt Nam tại thị trường Hải Phòng
    Nội dung trên chỉ thể hiện một phần hoặc nhiều phần trích dẫn. Để có thể xem đầy đủ, chi tiết và đúng định dạng tài liệu, bạn vui lòng tải tài liệu. Hy vọng tài liệu Định vị thương hiệu xe máy Honda Việt Nam tại thị trường Hải Phòng sẽ giúp ích cho bạn.
    #1
  7. Đang tải dữ liệu...

    Chia sẻ link hay nhận ngay tiền thưởng
    Vui lòng Tải xuống để xem tài liệu đầy đủ.

    Gửi bình luận

    ♥ Tải tài liệu

social Thư Viện Tài Liệu

Từ khóa được tìm kiếm

Nobody landed on this page from a search engine, yet!

Quyền viết bài

  • Bạn Không thể gửi Chủ đề mới
  • Bạn Không thể Gửi trả lời
  • Bạn Không thể Gửi file đính kèm
  • Bạn Không thể Sửa bài viết của mình
  •  
DMCA.com Protection Status